THE FARM コラボ対談 Vol.1

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ザファーム社長である武田がさまざまなゲストを招き、農園リゾートの価値や未来像を語る「THE FARMコラボ対談」の第一弾。グランピング創成期、なぜTHE FARMはノルディスク（Nordisk）テントを選んだのか。デンマークの文化とブランド思想、そして旅とリゾートの本質をディスカッションします。

コンセプトは「Nature is Luxury（ネイチャー イズ ラグジュリー）」

武田：本日はノルディスクジャパンの鷲崎さんえお迎えしています。ご覧のとおりノルディスクのテントをたくさん使ったグランピングをやらせていただいておりますけれどもご覧になりいかがですか。

鷲崎：圧巻ですね。もちろん情報としては知っておりましたが、実際に自然の中でこれだけのテントがそびえ立っていると感動ですね。

武田：多分私の知る限り日本では一番ノルディスクのテントがあるんじゃないかなと思います。まず最初に「ノルディスク / Nordisk」というブランドについて教えていただけますか。

鷲崎：ノルディスクはデンマークで1901年創業、今度125年記念行事があるくらいの歴史あるブランドです。

武田：1901年！100年以上ですか。

鷲崎：はい。コンセプトは「ネイチャー イズ ラグジュリー」。自然に勝る贅沢はない、という信念で事業開発がされています。THE FARMさんで展開されているように、まさに自然の中でこそ生きる商品といえます。

グランピングは、ラグジュアリーな自然体験

武田：私たちがこのグランピングを考え始めたのは2015年からなんですが、当時はまだグランピングという言葉自体がほぼ通じない時代でした。そんななか、まさに「ネイチャー イズ ラグジュリー」を提供したいと思ってグランピングを作ったんですよね。
多数のアウトドアメーカー様のご提案のなかから、シンプルに私の思っているグランピングスタイルに最も合っていたのがノルディスクでした。
言い換えれば「一番格好良く」「ラグジュアリーな自然体験」をするには、もうこのテントしかないと。その当時はまだノルディスクの歴史をよく知りませんでしたが、すでに製品が多分に物語っていたと思いますね。私にはすぐに伝わってきました。

ファンクションとシンプルシティが共存するデンマーク製品

鷲崎：デンマークは、「ファンクションとシンプルシティ」が共存する開発が多く、過度なデザインではなく、シンプルなんだけど機能的なものが喜ばれる文化が根付いています。ノルディスク本社もその考え方を製品開発に踏襲させています。きっとそれがTHE FARMさんにも届いたのではないでしょうか。

武田：当時このスタイルは他にはなく、開設してすぐに、数えきれないたくさんのお客様にノルディスクのテントでの宿泊体験、そしてご支持をいただきました。きっと私と同じような 、そのラグジュアリーな感覚に共感を持ってくれたんじゃないかなと。

鷲崎：私たちも海外でパートナーと類似したグランピング事業をやっているんですけど、THE FARMさんのような、ここまで大きな規模のものはなかなかありませんでした。

町自体が「Capital of Outdoor （キャピタル・オブ・アウトドア）」

鷲崎：ノルディスク本社はシルケボーというコペンハーゲンから 3時間半ぐらいの町にあります。湖に囲まれて、本社の社員なんかは朝カヤックを楽しんでから出勤することもあったりします。そのようにスポーツが一体化になっている文化があって、市自体が「キャピタル・オブ・アウトドア」と宣言していているんです。実際アウトドア課というところまであります。

武田：日本でもコロナ禍以降、アウトドアで地方創生を興す自治体がすごく増えてきていますよね。

鷲崎：はい、私たちもアウトドアの政策で行政を変えようと、福岡の嘉麻市と現在一緒になって取り組んでいます。アドベンチャーレース3回ほど開催しました。キャンプとは違うんですけど、スポーツという観点で。あとは三重県のいなべ市とも。ただまだまだどこも難しい点は多々あり、全てがそう簡単にはいきません。

「農園リゾート」で農業を再生したい

武田：実はこの土地、40年前に耕作放棄された田んぼなんですね。10年前グランピングを作るときはじめて足を踏み入れたら膝まで一瞬で埋まるぐらいの状態でした。
いろいろな地方で、耕作放棄地が増えてきてしまっています。そこをなんとか農業と観光を結びつけた「農園リゾート」という産業で改めて再生していきたいと。

鷲崎：いろいろ聞かしていただいてもまだまだこの施設の可能性があるなと感じました。

武田：我々も最初は10年間この農園リゾートを作るために、まあいろいろな失敗をしてきました。ゼロから別の場所で、別の人が同じ苦労を繰り返す必要はないと思っていて、そこで、これまで積み上げてきたノウハウを提供するフランチャイズビジネスを展開しました。できれば47都道府県、こういう農業を絡めたアウトドアリゾートがもっと出来ていくといいなと思っています。

鷲崎：実際、これだけのノルディスクがそびえ立っている姿をみると感動ですね。お客様もこの光景にきっとそう思うでしょう。ノルディスクとして誇らしい思いです。

武田：貴重なお休みにわざわざここまで来ていただき、そのせっかくのご縁を絶対に後悔させないというか、必ず楽しい時間にしてお返ししたいなと思っているんですよね。10年間、ただただそれをやり続けてきただけと言う感じです。

思いついたら農業に触れられる距離感

鷲崎：デンマークは、もう産業の一つと言っていいほどのレストランがありまして、世界のトップクラスレベルとも言われています。私もよく知る「ノーマ」（世界のベストレストラン50で５回世界一に輝き、ミシュランガイドからも三つ星の評価を受けた）などは何よりも食材探しを大事にしているんですね。
彼らは地産地消で始り、それをちゃんとマニフェストみたいのもので宣言しています。例えばこういう農園にシェフとか招いたり、ここで特殊な野菜を一緒に作ってみるとかおもしろいだろうなぁと。
先ほど拝見したのですが、こちらで育てる野菜にはちょっと面白いものが結構あって、またその話を聞くととても勉強になる。

武田：都会に住んでいる方に、思いついたらさっと行けるくらいの気軽さで農業を感じてもらえる場所、そういうものを作りたいなと。THE FARMのように、年間60種類100品目の野菜を年間4万人の方に収穫できる場所ってなかなかないと思うんですよ。実際その光景を見ているとみなさんとても楽しそうで。写真を撮ったり、動画を撮って思い出にしたり。

鷲崎：先ほども野菜の収穫体験をさせていただいたのですが、「採って食べる」みずみずしさとか、頭ではわかっているんですが、体験しないとその良さが伝わりませんよね。

「生きている間は楽しいことをする」というデンマークの国民性

鷲崎：デンマークには「Hygge（ヒュッゲ＝居心地の良い空間、温かな時間、等の意味）という言葉を大切にしています。彼らは効率よく働いていまして、だから最後の金曜日とかは半日くらいで平気で帰ってしまいますし（笑）
それに、夏休みとか二十日間、冬休みも十日間とか取ったりは当たり前です。ただ働くではなく、なんのために働くかをよく考えている国民性だと感じますね。

武田：いろいろな記事を見ると、デンマークはよく幸福度が１位だったり２位だったりを耳にします。

鷲崎：パーソナルには、生きてる間に楽しいことをして、特別に何かを残さずこの世を去る、みたいな。そんな文化を感じたりしますね。いっぽう、消費税も法人税も高く、社会的というか国家というか、そういうものはきちんと次世代に残すという考え方が国民全体にしっかり根付いています。
デンマークだけでなくヨーロッパの人って最低 2週間ぐらいのお休みがあるんだからトレーラとか引っ張って旅をしたりすることをよく見かけます。彼ら本当に旅行好きで、いわば「旅行のために生きてる」みたいな感じさえもしますね。

武田：海外の方はこういう農園リゾートみたいなところで 2、 3日過ごすなんてのは普通のことかもしれません（※実際このときオランダのご家族が5泊逗留中でした）。
休みが取れたら都会から出て自然があるところでゆっくり過ごす。私たちにしたら新しい選択肢かもしれないけど、ヨーロッパの方なんか、昔からやっていたことなんでしょうね。
日本も最近増えてきたと思いますけど、休みを同時にみんなで取るんじゃなくて、それぞれが分けてちょっとずつ多めに取るみたいな。そういうことが重なってリゾートに何日も出かける、これがが当たり前になってくると、日本もデンマークのような幸せが感じやすい国に近づいていくのではないかという気がします。

THE FARM発のモデルがあってもいい

武田：冬になるとノルディスクのテントを使って「グランピングサウナ」というのをやっています。熱々になったところで、後ろの川に飛び込んでいただいたり。

鷲崎：ああ、いいですね、それ。実は日本から結構本社での開発のヒントがありまして、実際の使われることで多くの課題、そして解決方法が見えてきますから。これだけ知見のあるTHE FARMさんですから、一緒に組んでTHE FARMモデルみたいなものを作りたいですね。それがまたきっと世界に広がっていくでしょうし。

武田：それはもうぜひとも。新しい楽しみがまた増えました。本日は貴重なお話ありがとうございました。今後ともよいパートナーシップを組んでいきましょう。

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